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NBA 拥抱快手

昨日,2021-2022 赛季 NBA 常规赛正式揭幕,开赛首日就有雄鹿与篮网、洛杉矶湖人与金州勇士几只热门球队对阵。在比赛进行的过程中,快手 NBA 官方账号同步更新着比赛短视频片段,并配文与用户互动: 你觉得浓眉今天能拿下多少分?

这背后是快手与 NBA 中国刚刚宣布达成的合作,10 月 18 日,快手与 NBA 中国宣布,快手将成为 NBA 中国首个内容二创媒体合作伙伴,以及 NBA 官方短视频平台、NBA 视频内容创作社区。目前,NBA 各球队官方账号已整体入驻快手,在快手搜索 NBA,赛事相关内容也已经铺开。

此次 NBA 中国在常规赛开始之前牵手快手,明显透露出 NBA 中国想要借流量平台之力、强化赛事影响力的努力。

从另一方面看,要抢下这一顶级体育 IP 当然也不容易。腾讯目前签下大陆 NBA 网络独家播放权的价格高达 1 年 3 亿美元,那么快手能够成为平台角逐 NBA 短视频内容传播权的优胜者,凭的又是什么?

除篮球本身的魅力外,NBA 能变为具备健康形象、拥有无数篮球明星的全球性赛事,离不开其高超的营销手法。同样,NBA 的入华路,每一步也精准踩在国内媒介环境变化、营销玩法更新的节奏上。

1989 年,NBA 上任总裁大卫 · 斯特恩和 NBA 国际转播负责人,带着两卷 NBA 录像带,在 CCTV 大厅里等了几个小时才见到负责 CCTV 外购的李壮。这是互联网浪潮席卷中国之前,电视媒介的时代,央视主导了国内观众的影视文娱生活,是 NBA 要触及中国市场绕不开的窗口。

后来,伴随着互联网的兴起,用户注意力向线上转移,新浪抢下门户时代 NBA 在大陆的转播权,并且花重金为其使用 LED 屏幕。此外,乐视、虎扑等垂直渠道,也逐步积累起一批强粘性体育用户。

2015 年,大陆 NBA 独家网络播放权再次易主,被腾讯以五年五亿美元的价格(五倍于上赛季新浪给出的版权价格)拿下。这是移动互联网基础设施完全成熟的时代,腾讯运作下,比赛转播的演播室、技术、效果同步实现飞跃。2019 年腾讯又以五年 15 亿美元的天价与 NBA 续签,并逐步更新玩法,依靠其庞大的社交网络,用直播、点播等宣传与互动形式深挖 NBA 价值。

回顾过往,NBA 传播渠道的变化,侧面记录着国内传播媒介迭代的历史。此次 NBA 中国宣布与快手达成合作,标志着 NBA 正式拥抱短视频时代,这也是短视频改造内容消费的一个时代切片。

src=其实在 NBA 正式进驻快手之前,体育赛事与短视频平台已有诸多合作实践。

比如,快手已与美国 NFL 职业橄榄球大联盟、斯诺克世锦赛、美洲杯、2021 年东京夏季奥运会达成合作,备受关注的 2022 年北京冬季奥运会,也将短视频合作及转播权给到了快手。在短视频平台上看体育比赛,将成为未来体育内容消费的常态。

用户的注意力在哪里,优质内容就会自然地向哪里流动。各类体育赛事为寻求更广的覆盖面与影响力,将短视频平台作为重要传播阵地的选择并不难理解。结果显示,快手的 1065 亿全网播放几乎为全平台最高,让奥运迎来收获颇丰的短视频元年。奥运夺金时刻推送覆盖率超过 100%。

短视频平台拥有的用户基数与海量时长,是其助推赛事传播的能力基础,不过,流量上的优势不一定能保证传播效果,何况短视频的碎片化特征与赛事直播的完整性似乎存在矛盾。

因此在快手与奥运会的案例中,以及未来其与 NBA 等更多体育赛事的合作中,更值得观察的是快手如何利用短视频,对传统的体育赛事传播逻辑进行改造与升级。

中山大学教授张志安认为,未来大型体育赛事的传播三大趋势:短视频形态、平台化传播、个性化互动。 越来越多的实践验证了上述趋势,以短视频为载体,体育赛事的传播逻辑正在发生变化。

首先,载体的变化打破了体育内容消费场景的限制。传统赛事传播途径中,图文类的赛况速报难以还原比赛的观赏性,而体育赛事直播对观众的时间、场景要求又较高,且很难满足即时性转发扩散的社交需求。

直击赛事精彩瞬间的短视频,可以成为直播之外,体育赛事内容消费的补充场景。短视频的观看与传播几乎不存在场景限制,因此它能辐射的受众包括了无法观看完整赛事直播的体育迷,也包括没有直播消费意愿,但会被运动员的高光瞬间所打动的潜在受众,并且还能支持用户在赛事、赛后对精彩瞬间的反复回顾与传播。

这正是碎片化内容与当下用户移动互联网生活的高度契合性,对长内容进行解构与提取后,短视频内容基本能实现全场景、全时段的用户触达,满足不同类型用户对体育赛事内容的多元消费需求。

src=以短视频为载体突破场景与时间限制,赛事内容的可传播性被强化,而短视频平台所具备的强社交属性,又实现了从单向传播到双向互动的突破。

这种 双向互动 主要依赖于平台用户对赛事内容的 二创 。比如在奥运会期间,运动员们的表情、动作、采访被网友们捕捉后进行二次传播,自然发酵出了诸如 许昕表情包 、 杨倩幸运发卡 、 体操小花 X 解说员 CP 等出圈热梗,在助推体育赛事打破圈层、连接潜在受众上带来了诸多惊喜。

具备版权、价值观正向的 UGC 二创 内容,也是目前体育赛事传播重点探索的方向。此次 NBA 与快手的合作重点之一就是 二创 ,NBA 将为快手平台广大优质创作者提供海量赛事素材,快手也将为创作者开放专属内容创作后台,将版权内容授予全体创作者,鼓励用户进行二次创作。

赛事短视频与用户二创的共同作用下,就构建出了一条存在于赛时、赛后多样化场景中的传播长链条,长尾效应被大程度强化。同时,借助短视频平台成熟的商业化生态,可以对这一链条中的多个环节进行细挖,更全方位地还原 IP 价值。

例如,在内容侧,优秀的 二创 内容能助力赛事的传播,也能为创作者自身创造商业化机会。快手在合作内容中提及,将打造系列 NBA 二创计划 ,为优秀作品提供推广资源和商业化机会,以平台商业资源和 NBA 版权内容,共同赋能创作者变现。

对广告主们来说,短视频传播场景则为它们提供了除赛事赞助、信息流广告之外,通过深度内容合作借势 NBA 等顶级赛事 IP,来实现品牌自身影响力扩张的机会。

此外快手的平台生态中,从内容到消费的承接已非常顺畅,因此赛事变现的链路还能延伸至直播电商的场景,通过内容的传播力与影响力,带动门票、衍生品等赛事消费。其余与内容紧密相关的诸多产品与场景,比如网络游戏、知识付费、自制节目等,都有能够与赛事 IP 结合的空间。

从目前趋势来看,这一传播及变现链路还有着向线 日,快手体育联合 NBA 举办 快手篮球争霸赛 ,邀请来自全国各地的篮球达人和球迷齐聚北京世贸天阶 hooplace 球馆,这可视为快手打破赛事传播线上下场景限制的一次尝试。

目前,NBA 及各球队官方账号已整体入驻快手,NBA 官方账号粉丝数已接近 270 万。随着本赛季正式开打,快手平台上会诞生哪些精彩的二创内容或互动玩法,值得期待。

短视频对体育赛事的升级赋能,只是媒介变迁下的切面之一,类似的产业变革还在多个细分行业中上演。伴随着这些变化,越来越多传统视角下与短视频格格不入的头部 IP、头部品牌选择顺应潮流、转变思路。

除 NBA 外,另一个典型的案例是 Louis Vuitton(路易威登),这一全球顶级奢侈品牌在快手直播了其 2022 春夏男装秀,数据显示当晚累计观看人数高达 3864 万。高高在上的奢侈品牌颠覆了自己传统的营销逻辑,选择通过快手连接大众,这足以说明短视频已成为品牌营销避不开的重要阵地。

快手的商业化数据,也能够佐证品牌的态度。根据其 Q2 财报,快手线上营销服务(即磁力引擎)增长强劲,收入同比增长 156.2% 至人民币 100 亿元,占总收入的 52.1%,对总收入贡献再次过半。其中,品牌广告商的数量较去年同期增长近 4 倍。

src=事实上,短视频在深度渗透到大众生活的过程中经历了许多质疑与争议,快手能取得品牌客户的信任也并未一朝一夕之功。财报中商业化数据走高的背后,是快手平台生态的逐步成长与营销体系的逐渐成熟。

感知最明显的是快手内容生态上的变化,随着快手有规划地进行 SKU 扩张,体育、明星、微短剧、泛知识等贴近大众生活的垂类内容日渐丰富。丰富的 SKU 一方面驱动了用户的扩张,为快手吸引了更多圈层用户、尤其是一二线用户;另一方面,内容的成长也强化了用户留存,作用于快手庞大且高粘性的流量池。

流量池大且转化效率高,这当然是广告主们最朴素的需求,而围绕 信任经济 打造的快手生态正好能满足这一需求。根据财报数据,二季度,快手应用的平均日活跃用户达 2.932 亿,同比增长 11.9%;同时用户粘性进一步增强,每位日活跃用户的日均使用时长首次超过 100 分钟。

以庞大且活跃的流量池为基础,营销体系的完善进一步加强了快手服务品牌用户的能力。

平台的营销服务能力,首先体现在对公域、私域流量的理解与利用上。私域向来是快手的优势,为了进一步强化私域流量的价值,快手在今年尤为强调信任驱动的底层逻辑,并且在流量分发机制上强加权地增加了长期价值与粉丝价值两大指标。

此外,快手将原本的双列内容呈现调整为单双列融合后,兼顾了单列中心化分发打造爆款、双列增强社区互动性的思路,加强了对公域流量的有效利用,这样的分发机制对广告用户更为友好。

其次,营销工具的完善也是强化平台营销服务能力的重要一环。对此,快手推出的 磁力金牛 ,相当于是此前小店通和快手粉条的升级版,打通公域流量及私域流量,提供全面的闭环电商营销解决方案。对创作者来说,他们也可以通过快手粉条,完成 私域 + 公域 的全域加热。

src=上周,快手高级副总裁马宏彬在对外活动中,将快手形容为一个 新市井商业生态 。而什么是市井,市井是生活与商业的融合,是烟火气与人情味。NBA 中国总裁马晓飞对快手的生态非常认可: 在快手新市井商业下,一线大牌和拥有烟火气的社区能够非常和谐在一起,就好像王府井大街、西单,非常温暖。

在快手,普惠的价值观与高粘性的社区,意味着活力与信任;对传统行业与新物种、大品牌与小商家的接纳与重视,意味着包容;内容生态与电商生态的成熟,保证了充足的供给,造就快手上繁荣的交易场。正是快手独特的社区文化,以及大数据、技术以及独特的单双列产品,共同构建出了一个更包容、更高效、更具有信任感的新市井商业生态。

快手商业化的发展,正是基于这样的新市井商业生态。在这样的新市井里,品牌商们可以触达多元的用户圈层实现扩圈,以内容为纽带实现链接,通过磁力 CDP 等数据工具实现洞察,最终实现生意的增长。

体育赛事的进驻、奢侈品牌的垂青 …… 短视频在线上重构一个生活市井,用户、创作者、品牌能够在这样一个新市井商业生态中,寻找到各自繁荣的内容场与生意场。