与世界冠军同行大中华区艾菲专访2022体育营销赛道专委会联席主席邓亚萍

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2022大中华区艾菲奖体育营销赛道专委会联席主席邓亚萍女士为艾菲奖招赛录制证言。同时,她也接受了大中华区艾菲的专访,围绕体育营销创新、体育IP打造、赛事经营等核心话题展开深度分享与解读。

● 1992年巴塞罗那奥运会,作为中国队的绝对主力,夺得女子单、双打两枚金牌。

● 1996年亚特兰大奥运会,邓亚萍复制了四年前的奇迹,成为中国奥运历史上第一个夺得四枚奥运金牌的人。

邓亚萍在14年的运动生涯中,共拿到18个世界冠军,在乒坛排名连续8年保持世界第一,是乒乓球史上排名“世界第一”时间最长的女运动员。

Q1、在成为中国奥运历史上第一个夺得四枚奥运金牌的“大魔王”后,您从运动员到剑桥博士,从奥委会官员到现在的投资人,丰富的职业经历让“邓亚萍”成为全球知名的体育IP,在您看来体育IP的成功打造,需要具备哪些关键因素?

我认为有三点主要的关键因素:一是称霸时间足够长,伟大的运动员并不等同于奥运冠军。二是拥有自己鲜明的个性特点。三是这个IP能给大众带来触动和启发。

Q2、作为中国率先走出国门登上全球舞台的传奇运动员,在比赛或留学过程中,您所看到国外体育产业的职业化和商业化,对于中国体育营销提供了哪些启发和借鉴?

从整个体育产业来讲,我们中国还属于一个早期阶段,在体育产业的职业化和商业化的道路上,我们还有很多的路要走,需要去探索。像国外的足球、篮球、橄榄球、棒球甚至冰球这几大联赛已经有非常长的时间。欧洲的足球俱乐部已经一百多年的历史了。我们中国改革开放到现在四十多年的时间,真正开始做职业化也没有太长时间。所以我想中国在职业化的道路上和商业化的道路上,仍然需要很多的时间去学习。不仅仅是照搬照抄,我们需要找到适合于自己的商业化的道路和职业化的道路。毕竟我们的体制不同,文化不同。

Q3、近几年,受疫情影响,很多比赛都必须空场或限流举行,观众只能通过短视频、直播等方式,来关注赛事赛况。您如何看待短视频、直播对体育营销带来的改变?

我觉得这是新媒体发展的一个趋势,体育和传媒是相辅相成的关系。运动员的比赛需要有更多的人来观看,但现场的观众永远是有限的,无论是2万人的体育场,还是8万人的足球场,比起线上随便一场球赛,可能是几十万人或者上百万人在线观看。体育是需要传媒来放大赛事的影响力,也需要更多的人去欣赏运动员的拼搏风采。

在我那个时代,主要还是以电视台为主来转播顶尖体育赛事。现在互联网平台也纷纷开始购买转播版权,就有了更灵活的营销方式,包括回放或者精彩画面的集锦等等。技术改变了人们生活方式和观赛体验,这是一个非常好的趋势。但同时从某种意义上来讲,短视频和互联网平台也冲击着传统媒体原来的霸主地位。对于我们观众来讲,短视频、直播的发展也有利于我们普通观众欣赏高水平的比赛,欣赏运动员精湛的技术,让我们能够看得更加逼真,看得更加准确。

Q4、在社交平台上,您微博有超过四百万粉丝(401万),抖音有超过三百万粉丝(305万),是体育领域极具影响力的意见领袖。在内容运营和粉丝互动层面,您是如何布局和规划的?

关注我社交媒体的网友,大多数还是对乒乓球感兴趣。针对球迷,每次大赛期间,我都会及时进行比赛的复盘分析。针对乒乓球业余爱好者,日常我也会分享一些打球技巧并定期答疑。

同时我也会分享我的日常生活。基于我本人的爱好:烹饪以及品尝各地美食,也得到了不少同好的关注。除了体育赛道,我也在尝试家庭沟通和亲子教育领域。永远保持好奇心,勇于创新是我的内容运营理念。

Q5、作为全球最大的实效营销奖项和平台,艾菲启迪、引领和表彰实效营销及其实践者,并为品牌和代理公司搭建沟通的桥梁,从您的职业经历来看,什么样的品牌更适合走体育营销之路,进而实现品牌快速发展的目标?

体育营销的选择取决于你想要做多大的规模。如果是一家想往国际化方向发展的大型公司,一般会倾向于赞助世界级比赛,比如奥运会或者世界杯这类国际顶尖赛事。因为这种顶尖赛事的受众范围是全球。一来赞助品牌的露出可能会使观众产生兴趣,二来还可以借助赛事去做大量的针对性宣传和营销工作。是否赞助国际顶尖赛事是取决于这家公司是不是到了那个体量了,是不是到了走向世界的企业。

我也观察到一些中国的企业很愿意去赞助NBA和世界杯。为什么呢?它不一定想要进军国际市场。只针对中国的市场,NBA和世界杯也是一个很好的选择。因为有太多的年轻的受众都在看NBA和世界杯。虽然中国队还没有进入世界杯,但是中国企业早已经进入了世界杯。对于中国球迷来看,觉得挺好,也是光荣的一件事情。

品牌要明确他的战略、定位,他的人群在哪儿,利用体育带来更多的好感度。体育永远是在积极向上的,永远是勇攀高峰的,永远是追求卓越追求极致的。体育营销会将体育的拼搏精神和冠军品质转移到你的品牌当中。所以这就是为什么那么多的企业和品牌愿意去赞助体育。

Q6、作为2022艾菲奖体育营销赛道专委会联席主席,您对参赛单位有何建议或寄语?

引用一下奥林匹克精神的内容:“相互理解、友谊长久、团结一致和公平竞争”。

作为大中华区艾菲在2022年推出的全新赛道,体育营销赛道自开启招赛以来就受到了广泛的关注。截至第三轮招赛,体育营销赛道案例征集数量同比增长650%!

同时,为进一步提升赛事热度,为招赛加码,大中华区艾菲奖体育营销赛道于近日亮相武汉天河机场,结合中心城市机场核心位置精准触达、强效吸睛的特点,进行持续曝光,以期征集到更多优秀的体育营销案例参与其中,为行业发展沉淀更多经验。

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